Mon cahier de vacances : Les bases du jargon du Marketing Digital

Enfin ! La période des vacances est arrivée !
On va en profiter pour trier ses papiers et pour déconnecter un peu aussi. Mais, si le classement vertical libère l’esprit, il faudrait voir à ne pas tout oublier !
Pour assurer à la rentrée, nous vous proposons un glossaire non exhaustif des termes le plus souvent rencontrés en webmarketing.
Pour certains ce sera de simples devoirs de vacances, pour les autres ce sera l’occasion de vous ouvrir les portes de l’univers du marketing digital.
En effet, chaque domaine d’expertise a son jargon bien sûr, mais celui du secteur du marketing digital bouge très vite au risque d’en distancer quelques-uns.
Commençons par une série d’acronymes pour planter le décor.

Si on vous dit : SEM = SEA + SEO + SMO

Le SEM ou Search Engine Marketing

En français, disons que le SEM est le marketing des moteurs de recherche. En fait, il s’agit de rassembler, étudier, analyser et utiliser au mieux tous les renseignements qu’il est possible de récupérer lors des requêtes sur les moteurs de recherche. Que ce soit pour un achat ou non, toutes les informations sont bonnes à prendre pour mieux connaitre ses clients.

Il est composé de 3 éléments principaux :

• SEA ou Search Engine Advertising

La publicité sur internet peut prendre plusieurs formes :
– L’achat de liens commerciaux, ou sponsorisés, sur les moteurs de recherche. Lorsque l’internaute saisit un mot-clé préalablement défini, le moteur de recherche lui propose le lien sponsorisé en haut de la page de résultat. Google AdWords, logiquement, truste les investissements publicitaires en la matière !
– Le principe du display consiste en l’insertion de bannière (ou de bouton, de vidéo, …) sur des sites en rapport avec votre recherche.
– Les programmes d’affiliation auraient été créés à l’origine par Amazon. Il s’agit pour un site marchand de proposer à des sites partenaires (affiliés) de placer sur leur propre site des liens (image, texte) ou des bannières publicitaires renvoyant sur des produits du site de l’affilieur. Les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes.
Les achats publicitaires peuvent se faire en direct ou via une régie.
En dehors de l’achat d’espace publicitaire pur et dur, le SEA peut aussi être le fait de payer pour être référencé sur un moteur de recherche ou un annuaire par exemple.

• SEO ou Search Engine Optimization

Comme son nom l’indique, il s’agit de l’ensemble des leviers qui permettent d’optimiser le référencement naturel d’un site (blog, appli, …). C’est le référencement naturel ou organique.
L’objectif étant bien sûr d’apporter de la visibilité au site pour qu’il apparaisse sur la première page des résultats des moteurs de recherche pour assurer un grand nombre de visiteurs.
Pour schématiser, il « suffit » de suivre les Guidelines de Google pour obtenir un bon référencement naturel.
Ce n’est évidemment pas si simple en pratique car l’algorithme de Google prend en compte des centaines de critères qui au départ étaient plutôt techniques et sont devenus, au fil des changements, plus centrés sur l’expérience utilisateur.
Les trois principaux piliers du référencement naturel sont :
– la technique
– le contenu
– la popularité via les liens entrants

Il y a donc de nombreux leviers à actionner pour améliorer son référencement naturel, voyez plutôt le panorama du SEO mis en image par l’agence Objectif23 :

• SMO ou Social Media Optimization

Le SMO consiste en l’application d’outils et de méthodes pour développer sa visibilité sur les réseaux sociaux, comme la création de sa page Facebook, la surveillance de l’e-réputation, le marketing viral, …
Mais les réseaux sociaux sont aussi un support sur lequel la publicité fonctionne très bien grâce notamment à des possibilités de ciblage terriblement précises.

Encore des acronymes !

SERP ou Search Engine Result Page

Traduction : page de résultats du moteur de recherche.
Utilisation contextuelle pour mieux comprendre : les techniques de référencement ont pour objectif d’atteindre la meilleure place possible sur la SERP 1 de Google !
On peut même se demander qui parle de la SERP 2…

UX ou User eXperience

L’internaute cherche quelque chose et il doit le trouver en toute simplicité.
L’étude de l’UX ou expérience utilisateur est fondamentale pour offrir à l’internaute un site ergonomique, rapide, facilement compréhensible, intuitif, … et surtout pour lui donner envie de renouveler l’expérience !

UI ou User Interface

Pour aller plus loin, l’UI sert l’UX !
Au niveau technique, l’UI propose à l’internaute un site au design agréable et fonctionnel (comment organiser les textes, les illustrations, …) et intervient donc dans les différentes étapes de la navigation.

Source : Aquent.fr

RWD ou Responsive web design

Ce sont des sites web qui, au-delà de l’adaptabilité, répondent automatiquement au format du support. En effet, avec la multiplication des appareils (ordinateur de bureau, smartphone, tablette, TV, etc.), il faut penser les sites en responsive design pour qu’ils s’adaptent à tous les formats et continuent à offrir à l’internaute une navigation sans efforts.
Cela permet d’éviter les zooms sur les textes trop petits ou l’utilisation abusive de l’ascenseur pour lire toute la page.

KPI ou Key Performance Indicator

Les Indicateurs Clé de Performance sont utilisés dans de nombreux secteurs pour mesurer l’efficacité des actions. Les KPI les plus souvent cités sont l’augmentation du chiffre d’affaires ou le gain de parts de marché.
Dans le domaine de la communication digitale, chaque action est mesurable. Il existe donc de nombreux KPI’s pour suivre la réussite d’une campagne.
Pour un site internet par exemple, on voudra vérifier la fréquentation, les sujets qui intéressent et le parcours de l’internaute. Pour cela, on utilisera des indices comme le nombre de visites, le nombre de pages vues, le taux d’ouverture, le taux de rebond, …
Pour les médias sociaux, on peut prendre en compte le nombre de vues pour évaluer le référencement par les moteurs de recherche ou le taux de conversion pour déterminer les leviers d’acquisition les plus performants.
Passons maintenant aux traductions !

Webmarketing

Le marketing, c’est l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens utilisés pour répondre à ces besoins par la meilleure offre de produit ou de service.
Le webmarketing, c’est le marketing appliqué à l’univers d’internet.
Avec l’apparition des réseaux sociaux, le marketing est devenu plus participatif et social (en interaction avec les consommateurs). L’entreprise est désormais tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit.
Grâce aux outils du webmarketing, il est possible d’analyser les comportements des internautes afin de s’adapter à leurs besoins, et de se positionner au cours de leur processus d’achat.

Netlinking

Le fait d’augmenter la quantité de liens entrants dirigés vers une page à mettre en avant est du Netlinking.
Ce développement peut se faire naturellement car vos contenus sont de tellement bonne qualité que tout le monde vous cite en exemple.
Mais le Netlinking peut se faire par des moyens plus douteux, qui peuvent d’ailleurs être sanctionnés par Google car ils gonflent artificiellement la popularité du site. On parle alors de Black Hat

Backlink ou Lien Entrant

Un site crée un lien vers une page de votre propre site, c’est un lien entrant.
La quantité a longtemps primé, mais la qualité rentre maintenant en ligne de compte comme par exemple la crédibilité du site d’origine, la façon dont le lien est rédigé, …
Les Backlinks sont prisés pour deux raisons :
– ils génèrent des visiteurs bien sûr,
– ils favorisent le référencement naturel : les moteurs de recherche en mesurent la présence, c’est la popularité, et en tiennent compte dans leur page de résultats de requête.

Black Hat

Il s’agit d’une technique de référencement naturel qui contrevient l’éthique.
L’objectif est de gonfler artificiellement la popularité d’un site pour atteindre le haut des pages de résultats et notamment en première page de Google. Par exemple par de faux profils qui insèrent le lien dans des commentaires.
Attention, même si la frontière peut sembler floue, les sanctions peuvent être sévères ! Il est bon de connaitre les techniques du Black Hat justement pour ne pas les utiliser !

Background Spoofing

Aux origines d’Internet et donc du référencement, il était normal de faire du Background Spoofing c’est-à-dire de répéter des mots-clés sur les pages et de les rendre invisibles (écrit en blanc sur blanc par exemple).
Aujourd’hui, il faut éviter car cette pratique d’un autre âge est sanctionnée par les moteurs de recherche.

Landing Page

Lorsqu’on clique sur un lien commercial dans un mailing ou un bandeau publicitaire, on arrive sur une page d’atterrissage.

L’objectif étant de transformer l’internaute en prospect, voire en acheteur, il faut optimiser cette page pour assurer la performance de votre campagne. La Landing Page expliquant votre offre commerciale et un formulaire spécifique et détaillé permettant à votre contact de s’inscrire en donnant ses coordonnées constituera un excellent outil de conversion.

Captcha

Vous êtes-vous déjà demandé d’où venait ce mot ? Et bienvoilà :« Completely Automated Public Turing Test To Tell Computers and Humans Apart» ! A vos souhaits !
Pour éviter que des robots ne prennent le pouvoir et ne remplissent les formulaires d’informations que vous destinez à vos prospects, vous demandez à l’internaute d’identifier et de recopier les symboles du Captcha. Et parfois ce n’est pas vraiment clair, vous en conviendrez !

Permalink ou Permalien

Un permalien permet de pointer sur un contenu même si sa position change sur le site.
C’est une adresse (URL) unique et invariable qui permet de rendre le lien fiable dans la durée. Les permaliens sont également utiles au référencement naturel quand ils sont utilisés en Netlinking.

Snippet

C’est le petit nom désignant l’extrait de deux lignes qui décrit les pages dans les résultats de recherche. Plus important qu’il n’y parait car il semblerait que les internautes passent plus de temps à lire les snippets que les autres informations sur la page de résultats. A valoriser pour inciter au clic !

Social Selling

C’est LA nouvelle forme de prospection commerciale.
L’idée est de créer des contacts professionnels par le biais des médias sociaux. Puis en utilisant une bonne méthodologie d’approche, c’est-à-dire en créant une véritable relation par l’échange des informations importantes ou des services, de finalement développer les ventes.
Cette action peut être menée individuellement par chaque commercial ou faire partie d’une stratégie déployée par l’entreprise.
Les médias sociaux les plus utilisés pour le Social Selling en B2B sont LinkedIn et Twitter. En utilisant les outils disponibles sur ces plateformes, un minimum de veille est suffisant pour relever les informations utiles et intervenir pour créer les contacts puis la relation proprement dite.
Diffusion d’informations sur l’entreprise, nomination à un nouveau poste, offres d’emploi, sont autant d’occasions d’entrer en relation avec un prospect.

Tunnel de conversion Social Selling

Buyer Persona

Le Buyer Persona est la représentation de l’acheteur idéal pour une entreprise. C’est son cœur de cible.
L’idée est de créer un personnage fictif à partir de l’observation minutieuse des clients et prospects. Vous lui donnez un nom, un âge, une profession et cherchez à répondre à ses questions.
Il peut y avoir trois ou quatre profils avec des caractéristiques comportementales différentes.
Une bonne connaissance de ses Buyer Persona permet de proposer les meilleures solutions.

Lead

Un lead est simplement un contact commercial ou un prospect puis deviendra éventuellement un client. En pratique, la différence entre « lead » et « prospect » est ténue.
Générer des leads, c’est mettre en œuvre des actions pour créer des contacts commerciaux.
L’étape suivante est la qualification des leads : mieux cerner les contacts professionnels et leurs projets d’entreprise pour pouvoir ainsi se positionner dans leur processus d’achat.
L’acquisition de lead peut se faire par une demande de contact sur votre site internet, une inscription à votre newsletter, …

Opt-in

Parlons sérieusement, il est interdit par la loi d’utiliser les coordonnées d’un individu qui n’a pas donné son consentement pour la prospection.
Il faut donc demander à l’internaute s’il veut bien recevoir vos offres commerciales, auquel cas vous pouvez utiliser son adresse email.
Ce principe s’appelle l’opt-in.
La bonne pratique est le double opt-in : une fois que l’internaute a clairement partagé ses coordonnées, il reçoit un email avec un lien sur lequel cliquer pour confirmer son inscription, la création de son compte, ou autre.
Pour plus d’informations sur la loi, c’est par ici 

Webinar ou Webinaire

Un webinaire est un séminaire de formation en direct sur Internet où un ou plusieurs animateurs commentent une présentation vidéo.
L’avantage pour le participant est évidemment qu’il n’a pas à se déplacer.
L’avantage pour l’organisateur est qu’il récupère via le formulaire d’inscription toute une liste de contacts commerciaux potentiellement intéressés par ses prestations.

Quelques expressions en français pour finir

Maillage interne

Le maillage interne définit la structure des liens à l’intérieur du même site.
Son rôle est :
– De faciliter la navigation sur le site
– De jouer en faveur du référencement naturel du site
Il est mis en place à la création du site avec un lien entre « Agence » et « Contact » par exemple.
Mais il évolue au fur et à mesure de la vie du site. Sur un blog, chaque nouvel article pourra être lié à un ou plusieurs sujets précédemment publiés et développer ainsi le maillage interne.

Expression clé longue traîne

En termes de référencement naturel ou payant, il s’agit d’une recherche constituée d’une suite de plusieurs mots pertinents (d’où longue traîne) plutôt que d’un seul mot-clé.
En utilisant plusieurs mots dans sa requête, l’internaute montre de la précision et de l’intérêt.
Le trafic généré en est diminué mais les contacts créés sont plus à même d’être convertis des acheteurs.

Tunnel de conversion

Le tunnel ou entonnoir de conversion est un indicateur d’analyse des visiteurs sur un site.
Il définit le parcours de l’internaute pour arriver à son objectif sans abandonner.
Il permet de déterminer quelles sont les étapes d’abandon pour les optimiser et donc améliorer le taux de conversion.

Exemple d’un tunnel de conversion pour un site e-commerce

Pour conclure

Ceci n’est bien sûr qu’un survol des termes les plus répandus, mais devrait vous permettre d’appréhender le jargon du marketing digital un peu plus sereinement.
Nous aurions pu également vous parler de stratégie digitale, de content marketing ou encore d’inbound marketing, mais ces sujets nécessitent plus que des définitions et feront l’objet d’articles à venir.
Il existe également des formations courtes pour approfondir le sujet. Elles permettent de se familiariser avec ces termes et leur utilisation et par là même d’optimiser au mieux sa stratégie digitale.
En tout cas, maintenant vous avez les bases pour faciliter la communication interne et externe et vous pouvez profiter pleinement de vos vacances !
Si vous avez des questions, si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous laisser vos commentaires.